Pelo menos uma vez por semana vejo algum profissional de design ou comunicação publicando a respeito da terminologia correta. Geralmente, é algum post nas redes sociais em tom corretivo, como “aprenda agora e pare de falar errado” ou “nunca diga isso”, destinado a captar um público inocente que tem medo de “passar vergonha” ao falar a respeito. Por isso, antes de mais nada, este artigo serve para você conhecer os termos, mas não para dar uma resposta definitiva sobre o que é “certo” ou “errado”.

O que é marca?

Nos primórdios da humanidade, quando o ser humano começou a entender a agricultura e a pecuária, pôde deixar para trás sua rotina de caça e coleta nômade e passar a residir em assentamentos fixos. Com isso, surgiu a noção de propriedade – esta terra é minha, aquela é sua, este gado é meu, aquele é seu. E para assinalar isso, era comum marcar os animais ou os limites de território com símbolos – as primeiras “marcas”. A palavra “brand”, do inglês, também carrega ambos os significados: pode ser a marca de uma empresa ou a marca feita por ferro em brasa no couro do rebanho.

Marcas feitas em couro, ossos, pedras e madeira serviam para armazenar informação. Outra característica é que não tinham relação com a fala – não era possível pronunciá-las, mas só reconhecê-las. Mesmo com a invenção da escrita, os signos visuais continuaram a nos rodear, seja na forma de símbolos (como a cruz para o cristianismo), brasões (de famílias, cidades, exércitos ou times esportivos), pictogramas (como sinais de trânsito), ícones (como a lupa na barra de pesquisa do site) e assim por diante.

É claro que as marcas ganharam um novo significado a partir da Revolução Industrial. Seguindo a mesma lógica da marcação do gado, os produtos industriais foram marcados conforme sua procedência. Então surgiram leis para impedir falsificações e um conceito “legal” de marca. Hoje, diante da lei, a marca é um elemento diferenciador, um “sinal distintivo”, seja na sua forma verbal (o nome da marca) ou visual (estilização do nome ou imagem representativa).

Hoje, diante da lei, a marca é um elemento diferenciador, um “sinal distintivo”, seja na sua forma verbal (o nome da marca) ou visual (estilização do nome ou imagem representativa).

Já na comunicação, a marca não é apenas esse sinal de identidade, mas também a própria identidade que ele carrega – ou seja, não estamos falando da marca feita sobre o gado (ou sobre o produto), e sim da informação que essa marca armazena. Como diz Cecilia Consolo em seu livro “Marcas – Design Estratégico”, a marca “aciona todo o conhecimento acumulado e a imagem percebida sobre determinada empresa ou produto”.

Gosto de resumir em uma frase: a marca de um negócio são as marcas que ele deixa nas pessoas – lembranças, experiências, valores.

Logotipo ou logomarca?

Quando nos atemos ao sinal distintivo de uma empresa, o lado visível da marca, surgem “logomarca” e “logotipo”. 

A cada vez que leio um livro novo sobre design, sinto a necessidade de entender como o autor nomeia cada coisa, pois nem na literatura especializada existe consenso. Alguns dizem que logomarca seria o signo não-verbal (a imagem) e logotipo seria a estilização do nome escrito. Mas já vi profissionais chamarem o primeiro de símbolo e o segundo de lettering ou tipografia (o que, para mim, diz mais do processo de criação do que do resultado em si). E ainda há outras nomenclaturas como "assinatura de marca", "marca visual" e qualquer outra [adicione a sua aqui]. Ou seja, este é um campo aberto a interpretações.

No dia a dia, não costumo usar “logomarca” – é uma questão de vocabulário pessoal, mesmo. Já “logotipo” eu uso estritamente para os logos tipográficos, ou seja, formados só por letras. Para não entrar nesse jogo de certo e errado, prefiro o termo genérico “logo” para todo sinal distintivo de uma empresa. Já você pode chamar do que quiser. Se o logo é seu, você pode chamá-lo até de Roberto Carlos.

“O logo” ou “a logo”?

O termo genérico que sugeri acima, “logo”, surgiu em inglês e alguns dicionários apontam que foi uma redução de “logogram”, ou “logograma” – portanto, um substantivo masculino. Outros dizem que é uma redução de “logotype”, ou “logotipo”, também masculino em nosso idioma. Como redução de “logomarca”, é feminino. De novo, se você está em busca de uma resposta mais simples, genérica e longe de polêmicas, use “o logo”.

Para saber mais

Design de identidade de marca. Alina Wheeler. Porto Alegre: Bookman, 2019.

História da escrita. Steven Roger Fischer. São Paulo: Unesp, 2009.

Marcas: design estratégico. Cecilia Consolo. São Paulo: Blucher, 2015.

Naming: o nome da marca. Delano Rodrigues. Rio de Janeiro: 2AB, 2013.